产品从0到1如何实现需求从思维到概念的转化?
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admin
2019-10-08 14:43

  产品设计流程中,在完成需求与市场分析之后,产品经理需要拆解需求场景抽离核心路径,梳理出大大小小的各类功能点,划分功能优先级最终得到版本需求列表,随着项目的行进,在设计师和工程师的协助下,以超出用户预期为目标实现产品满足用户需求。将产品由抽象的思维模型转换为逐步具象化的概念模型,最终推导出可行的功能和版本规划,是产品由0到1的关键转换节点。产品经理应该如何判断需求的主场景,如何定义和连接触点实现场景最佳路径,如何评价构建路径的功能价值呢?

  在需求分析过程中,还要注意甄别表象需求和伪需求,前者存在的原因是,用户表达的需求往往是在自身认知和经验上做出的理解和描述,是主观的第一反应,其背后的本质需求需要产品经理汇集足够多的表象描述后,通过自己的观察和分析挖掘得到;后者则缺乏真实的使用场景,属于拍脑袋的行为,可以通过场景分析和判断加以识别。

  依照马斯诺需求层次模型,越贴近底层的需求越需要优先被满足。因为越接近底层,需求痛点越清晰、需求覆盖场景越广泛,需求覆盖人数越密集。从个人PC时代、互联网时代直至移动互联网时代,每一次科技浪潮的来临,都为人们基本需求的满足带来了新的解决思路和方案,用户对产品的期望也在不断的提高。历数在移动互联网时代最终站稳脚跟的产品,无一不是快速、准确地抓住和满足了用户的基础需求。

  前三个设问产品经理需要站在产品决策者的角度,辨析产品对企业的价值,以获得组织的认同。回答产品要解决什么问题,是要求产品经理明确产品是否具有足够强的用户价值;知道产品为谁服务,即需要产品经理了解目标市场及其规模,市场空间决定着产品发展空间和成功的机会;产品解决问题的方式,则是帮助评判方案的实现成本和资源依赖当前是否足够满足。

  判断当前是否是合适的切入时机同样重要。不同时机切入市场,产品的打法也大不相同。切入过早,可能因为技术的不成熟导致方案选择受到制约,也可能因为市场尚在培育阶段导致用户增长不如预期;切入较晚,则可能因为竞争对手领先太多错过窗口期,甚至因为错失流量红利或被新模式颠覆死在襁褓之中。产品经理需要根据市场发展状况和切入时间点来把控产品实施的节奏。

  产品主打市场不同,推广渠道和策略侧重点也有所不同。面向C端用户的信息服务类产品主要依赖线上渠道,在移动互联网时代,流量更多的聚焦在头部产品,背靠这些平台级产品可以获得更多的流量加持,生活服务类产品和面向B端用户服务的产品则倾向线上与线下相结合的推广方式,产品所在市场领域和所选取的推广方案,又决定了产品规模增长的速度。因此产品经理要尽可能利用所拥有的内外部资源,找到合适的推广策略,合理预判产品在不同阶段的发展规模。

  明确产品成功的必要条件,就是要求产品经理知道产品成功所要满足的客观条件和资源依赖。产品的实施所需要的资源在合理的基础上要尽可能的量化,以便决策者准确评估;若需要组织外部资源的支持,要向合作者传递利益共赢的理念以获取信任。支持可能不是纯粹的资源,也可能是产品决策者的信任(信任意味着空间),这需要产品经理在向上沟通的过程中管理好产品决策者的预期。

  最终我们需要通过符合SMART原则的度量指标来评判产品的成功。这些指标可能是纯粹的商业指标,也可能是衡量产品是否如期贯彻整体战略的标准。产品是否达到预期的规模?产品是否针对目标人群塑造了良好口碑?产品是否在特定领域起到了狙击竞争对手的作用?产品经理需要和决策者积极沟通,指定符合产品定位的评判标准。产品必须且唯一以达到评判标准为目标。

  价值观:回答“哪些能做、哪些不能做?“的问题。产品价值观是一套价值判断的框架,是企业价值观在产品上的贯彻体现。产品在衡量某些可以通向成功的”捷径“时,要坚持自己的价值观,除了依靠道德操守外,还需要产品经理始终怀有对用户的尊重之心和对需求的敬畏之意。

  世界观:回答“要满足用户的哪一个核心需求“的问题。每一个产品都有一个核心场景,每一个核心场景都有一个核心需求,每一个核心需求都有一个函待解决的核心目标。在拿捏场景和功能时,任何与核心场景和功能不相关甚至影响需求满足的部分都应该放低优先级,集中资源投入到核心需求中。

  人生观:即发展观,回答“未来发展方向是怎样的“的问题。产品所处环境决定着产品的生存和发展态势。就如人会因为生长环境不同形成千差万别的人格一样,产品未来发展路径决定了场景拓展的广度和深度,需要产品经理不断思考、并且能根据产品所处的环境变化灵活应对。

  有了明确的产品目标和原则,我们就可以开始梳理需求涉及的用户场景。所谓场景,是真实的以用户为中心的体验细节。场景依赖于人和人所处的环境,人的意识、行为和与环境的交互构成了场景。梳理需求场景时,除了产品经理通过日常观察、经验积累和逻辑推导等方式穷举外,还可以通过用户调研或CE的方式,确保场景不会遗漏。

  梳理场景时,需要带着思考:在这个场景下,用户会遇到什么问题?每一个场景用户都需要完成一件事儿,达成一个目标。有哪些因素是达成目标所必须的,哪些风险可能会导致无法达到目标或不能很好的达到目标。这些重点问题在进一步分析后,可以转化为细分场景,直至需求粒度达到在某一场景下的一个功能或某几个功能组合可以满足的范围。

  场景的存在依托真实的使用环境,许多产品在用户在调研时往往表示愿意使用,但不代表在现实环境下他们真的会用。例如在办公场景下存在图片编辑需求的用户,编辑场景更多集中在桌面端,移动端虽然也有编辑需求,但受限于硬件设备发展的制约,用户习惯更偏向于图片的收发与传播。如果产品经理不能及早明确核心场景的分布,产品的方向和后续规划会面临较大的风险。

  解决场景需求需要定义各场景及场景间的用户行为路径,推导路径首先要判断场景的路径触点。触点是产品在影响用户行为过程中,场景的某个元素与用户能够直接产生接触的关键节点及构成节点的功能规格。触点的判断可以从两方面来看:如果该节点在产品经理设想的场景中必经,且需要用户长时间停留和聚焦注意力,则该节点可作为备选的触点。

  以上文的协作文档产品中的发现场景为例,场景触点应为一系列包含属性字段的文档集合视图页面组成。根据用户身份的不同,可以将视图划分为我创建的和与我共享两类,视图的基本字段应包含文档名称、文档创建者、文档最近编辑时间等元信息。围绕文档定位和管理,视图应包含一系列的针对文档增、删、改、查诉求的能力。其中视图的查找功能应该包括搜索、排序、字段过滤等基础功能… 产品经理在这一阶段要尽可能的穷举出触点构成元素以及可能包含的所有功能规格。思维导图是值得推荐的触点梳理工具,一份实际的文档发现场景的触点梳理全景图如下:

  关于“心智尚未被侵占”这个理论我在《定位》一书中有看到过,可以理解为:用户的心智(内心)会有各式各样的需求存在,而每个需求代表着在心智中的一个位置,当我提到打车你想到“滴滴”、提到登月你可能第一反应是阿姆斯特朗、提到最高峰,那谁还在乎第二高是谁?等等等等诸如此类;

  因此未被侵占的用户心智意味着你产品的切入点、它满足的需求、它的定位、它涉及的行业等等暂时还没有一个无法睥睨的对手已经让用户的内心在产生这个需求的时候第一个想到那个东西。

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